Steht Print kurz vor dem Kollaps?

Gedruckte Zeitungen haben ein Problem. Dies nicht erst seit gestern oder dem Gang der Medianlandschaft in das Internet. Der Grundstein für alles Übel wurde 1982/83 gelegt. Damals lag die Zeitungsauflage gesamt und kumuliert bei 30 Millionen Exemplaren. 30 Jahre später, im Jahr 2013, sind es lediglich 17 Millionen Exemplare. Dies sind nur noch 57% der damals verkauften Zeitungen. Erschreckend!

In Folge dessen entspricht diese Entwicklung einer Verbreitung der Zeitung im Jahr 1957. Daran ist nicht allein das Onlineangebot schuld. Der Niedergang startete längst vor dem Siegeszug des Intranets. Seitdem die meisten Haushalte einen entsprechenden Zugang haben, wurde lediglich das Tempo beschleunigt. Innerhalb 10 Jahren, von 2004 bis 2014, schrumpfte das Auflagenvolumen von Tages-, Sonntags- und Wochenzeitungen um mehr als 6 Millionen Exemplare.

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Entwicklung der verkauften Auflage von Tageszeitungen in Deutschland in ausgewählten Jahren von 1991 bis 2014 (in Millionen Exemplaren)

 

 

 

 

 

Eine Zielgruppenanalyse

Julia ist 19 Jahre alt. Sie studiert Medizin und lebt in eine Wohngemeinschaft. Sie ist politisch interessiert und treibt gerne Sport. Ihr täglicher Gang durch die Medienlandschaft sieht in etwa wie folgt aus: Beim Zähneputzen werden Nachrichten und Neuigkeiten per WhatsApp und Facebook gecheckt. Während dem Frühstück laufen die Nachrichten im Frühstücks-TV. Dort werden von ihr sogar die aktuellen Meldungen und Nachrichten verfolgt. Auf dem Weg zur Uni läuft die Musik über Spotify. Im Laufe des Tages wird je nach Stimmungslage und Zeit die Tagesschau eingeschaltet.

Die 14 bis 29 jährigen zählen zur neuen Zielgruppe der Medienlandschaft und lesen im Schnitt nur noch 10 bis 15 Minuten täglich eine Zeitungslektüre.

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Anteil der Befragen, die sich gestern über die Zeitung, oder das Internet über das aktuelle Geschehen informiert haben.

 

 

 

 

 

 

Verlage können angesichts der positiven Zahlen der Zielgruppen 30 bis 69 Jahre weiter durchatmen. Ausruhen sollte sich darauf allerdings niemand. Jeder von ihnen ist gut beraten einen Blick auf die Bevölkerungsstruktur zu werfen.

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Bevölkerung – Zahl der Einwohner in Deutschlang nach Altersgruppen zum Stichtag des 31. Dezembers 2012 (in Millionen).

 

 

 

 

 

 

Was ist passiert?

Einen ersten Faustschlag erhielt die Zeitungwelt durch Kabel- und Satelliten-TV. Der nächste Tiefschlag kam durch eine flächendeckende Einführung des Internets. Sind die Verlage nicht in der Lage kreativ zu experimentieren, werden sie an den immer weiter wachsenden Herausforderungen scheitern.

Unser Bedarf an der Medienlandschaft ist nicht zurückgegangen. Ganz im Gegenteil! Nur konsumieren wir heute anders. Ganze zehn Stunden verbringt der deutsche Durchschnittsbürger täglich mit irgendwelchen Medien. Es wird gesurft, gebloggt, getwittert, gepostet, geguckt und gespielt. Nur Zeitungen werden immer weniger gelesen.

Eine Zeitung wird geschrieben, gedruckt, verfrachtet, ausgelegt und ausgetragen. Das verschlingt Unmengen Geld. Durch diesen hohen Kapital- und Personalaufwand wird Print immer teurer. Hinzu summiert sich, dass der Leser darauf warten muss. Eine Nachricht im Internet oder den sozialen Plattformen verbreitet sich dagegen in Sekunden. Online-Informationen sind frisch, günstiger und auf mobilen Endgeräten jederzeit abrufbar.

Erlebten die Zeitungen an der Schwelle vom 19. zum 20. Jahrhundert ihre Triumphzeit, wirkt sie heute nur noch uncool. Wer sich damals ein Zeitungsabonnement leisten konnte, zählte zur Elite. Statussymbole einer Epoche, die sich heute in modernen Tablets und Smartphones ausdrücken.

Zeitunglesen war schon immer mehr als reine Informationsbeschaffung. Es gehört auch zur Wissensbildung oder der kritischen Hinterfragung. Wer eine Zeitung liest, ist nicht gleich ein Spezialist, aber aufgeklärt.

 

Auflage bringt Reichweite, bringt Geld

„Eine Nachricht ist erst dann eine Nachricht, wenn der zweite Blick den Ersten bestätigt“, so der ungarisch-amerikanische Verleger Joseph Pulitzer. Spülten damals Auflage und Reichweite viel Werbegeld in die Kassen, ist es heute genau umgekehrt. Setzten sich die Zeitungsumsätze früher zu zwei Dritteln aus Anzeigen zusammen, machen sie heute lediglich 60 % aus.

In den guten alten Zeiten liefen die Hersteller den Verlegern hinterher, um eine Werbeanzeige in den lukrativen Blättern zu schalten. Heute werden keine hohen Anzeigepreise gezahlt und der Umsatz bricht ein. Allein in den Jahren 2010 bis 2013 sind die Einnahmen aus der Werbung um rund 700.000 Euro weggebrochen. Dies wohlgemerkt bei steigenden Werbeaufwendungen. Werbekunden schalten ihre Anzeige im Internet, wo die Zielgruppe passgenau angesprochen wird. Eine Spirale nach unten, die gerade in Fahrt gekommen ist. Wer kauft heute noch eine Zeitung, wenn er eine neue Wohnung, ein neues Auto oder einen neuen Job sucht?

Die sozialen Plattformen haben längst Modernes Marketing für sich erschließen können. Computer kombinieren Nachrichten der Mitglieder mit Werbung der Hersteller zu einer perfekten Symbiose. Das Resultat sind spannende, aktuelle und interessante Webseiten. Sie locken die potenziellen Kunden durch interessanten Content an. Und dies alles ohne viel menschliche Arbeit dafür zu benötigen.

Das Angebot der Werbeflächen vervielfältigt sich quasi von selbst. Den Zeitungen bleibt nur eine Einnahmequelle: Die Leser! Somit erhöhten sie ihre Preise und entschlackten das Angebot. Im Artikel steht immer weniger Text, für den der Leser aber immer mehr Geld zahlen soll. Schaut man sich allein die Preise der letzten 20 Jahre an, hat sich Print im Preis verdoppelt. Kann das gut gehen?

 

Preise rauf! Umfang und Qualität runter

Es ist schon irgendwie ein kleines Wunder, das unsere Zeitung noch nicht ausgestorben ist. Scheinbar fesseln sie den Leser noch heute. Ob die Preisstrategie der Verlage allerdings aufgeht, darf angezweifelt werden. Es sollte – nein muss – sogar darüber nachgedacht werden!

Der Weg der Verlage führte daher vor Jahren unweigerlich raus zum Online-Journalismus. Entgegen der Papierwelt verursachen zusätzliche Leser in dieser elektronischen Welt keine weiteren Kosten. Papier wird nicht mehr bedruckt und zum Endkunden geliefert. Die Nachricht steht auf einer oder mehreren Seiten im Netz: Fertig! Allerdings ist der Onlineleser auch nicht bereit für das Angebot aus dem Netz zu zahlen.

Bevor die Verlage nun Gefahr laufen auch nur einen Leser zu verprellen, lassen sie lieber ihre Inhalte kostenlos auf den Webseiten stehen. Dies mag einerseits rational gedacht sein, da die dort geschaltete Werbung zumindest ein paar Cent einbringen. Aber reicht dies aus um die Kosten der Redaktionen zu decken? Ganz sicher nicht! Wirtschaftlich gesehen steckt der Online-Journalismus bis heute in den Kinderschuhen.

Die Leser wissen meistens vorher, worüber und wo sie sich informieren wollen. Bis heute gilt das freie Informationsbedürfnis des Zeitungslesers. Sein Flanieren durch die Medienwelt und die Freude an Überraschungen sind ungebrochen. Der Leser ist noch immer da, er hat sich nur verändert. Das alte Familienbild am Frühstückstisch, mit frischen Brötchen und duftendem Kaffee neben der Zeitung, gibt es heute nicht mehr.

Die Tagesabläufe der Menschen haben sich in den letzten Jahrzehnten drastisch geändert. Galt früher die Zeiterfassung als Indiz dafür wie fleißig und produktiv die Mitarbeiter sind, gelten heute andere Maßstäbe. Nicht die Quantität, sondern die Qualität zählt. Wann und wie dies erreicht wird, überlässt man dem Mitarbeiter. So sieht man von Sonnen auf- bis Sonnenuntergang vielerorts die Lichter in Büro und Produktionsstätten brennen.

Gelesen, geschaut und gehört werden die Nachrichten daher im Zug, am Bahnsteig, im Auto oder am Arbeitsplatz. Die Zeitung bspw. am Arbeitsplatz aufzuschlagen geht heute gar nicht mehr. Dagegen ist es fast kein Problem wenn der Kollege von der Excel-Tabelle nach Facebook oder zu den Onlinenachrichten wechselt. Es wird überwiegend toleriert!

 

Wie geht es nun weiter?

Dazu fallen mir gleich zwei Szenarien ein. Es endet alles in einem großen Knall. Die Finanzierungsbasis der Verlage implodiert, ein großes Zeitungssterben bricht aus und alles flüchtet in digitale Welt. Die Werbepreise brechen unter dem immer größer werdenden Druck zusammen. Mit den Redaktionen sterben die Nachrichtenagenturen aus und nicht einmal die profitabel erscheinenden Webseiten generieren Umsatz. In sieben Jahren gehen selbst bei den großen Verlagshäusern die Lichter aus und die gedruckte Zeitung ist nur noch im Museum zu finden.

Aber selbst nach dem Untergang von Print wird der Wissensdurst der Menschen nicht nachlassen. Der Leser wird nicht verdummen wollen. Nur werden die Nachrichten künftig von öffentlich-rechtlichen Sendern kommen. Diese werden zunehmend von der Politik beherrscht und mit einer Art Steuer zwangsfinanziert. Was veröffentlicht wird, wird dort entschieden.

Der größte Teil des Lesestoffs wird allerdings aus anderen Quellen kommen. Die neue Medienwelt kreiert seinen eigenen Berufszweig: Journalisten werden zu einer Art Nebenerwerbslandwirt. Wissenschaftler, von den Universitäten bezahlt, werden zu Bloggern im Netz. Unternehmen schaffen ihren eigenen Lesestoff, bauen redaktionsähnliche Einheiten auf. Sie veröffentlichen Artikel, um die Menschen auf die eigene Marke aufmerksam zu machen. Die Welt wird dadurch zu einem einzigen großen Werbeblock.

Coca-Cola geht bereits diesen Weg mit ihrem Online-Magazin „Journey“. Dort sind längst nicht mehr das Getränk oder die Produkte im Focus. Das Weltgeschehen wird verfolgt und von großen Ideen und Entwicklungen landen Berichte auf den Webseiten. Nur kritisch hinterfragt wird dort nichts mehr.

Bald bekommen wir Nachrichten aus der Retorte. Hübsch aufbereitet, wenig Recherchiert, null hinterfragt. Ein denkbar düsteres Szenario!

 

Die bessere Medienwelt

Augen zu und durch. Am Ende wird dann doch alles wieder gut. Einige wenige alte Verlagshäuser gehen als strahlender Sieger aus der Krise hervor. Wie Phönix aus der Asche profitieren sie von einer neu entstandenen Pressevielfalt. Hinzu gesellen sich junge Verlage. Bestehen können sie, da eine Verteilung der Informationen künftig ohne großen finanziellen Aufwand möglich ist. Die Druckmaschinen werden kleiner, das Papier weniger und die Logistik einfacher um das Produkt zum Kunden zu befördern.

Die neue Zeitung entsteht nicht mehr im verqualmten Büro. Es lebe die Cloud! Damit sich die Redaktionen am Leben erhalten können, müssen sie ausschließlich vom Verkauf journalistischer Texte leben. Funktionieren kann das nur, wenn Verlage effizient, kostengünstig und nah am Leser arbeiten. Nicht der Profit, sondern der Kunde stehen im Fokus.

Redaktionelle Texte müssen mit dem Alltagsleben der Leute verknüpft werden. Keine endlos wirkenden Monologe von „Voll- oder Teilzeitprofessoren“. Der Leser möchte keine Oberlehrer, sondern einen Kumpel. Einen Freund! Nur der kann ihm sagen, ob ein Hotel wirklich gut ist, wer am schönsten sein Haus baut und ihm das beste Auto liefert. Wo gibt es die tollsten Angebote?

Der Leser von morgen vergräbt sein Antlitz nicht mehr ausschließlich hinter der Zeitungswand am Frühstückstisch. Über die nächsten 20 Jahre hinweg werden Print und Online miteinander verschmelzen. Eine Zielgruppenanalyse darüber, welche Altersgruppe eine Zeitung liest oder nicht, wird es nicht mehr geben. Vielmehr werden Verlage künftig den Mediennutzertyp charakterisieren und mit Informationen versorgen.

Auf dem globalen Arbeitsmarkt werden immer mehr Selbstständige ihren Platz suchen. Die Angestellten der Zukunft sollen sich darüber hinaus möglichst wie Unternehmer in eigener Sache verstehen. Zeitungen liefern für genau diese Gruppen Trends und Einschätzungen. Verlage bilden die Leitplanken für die Entwicklung und Überzeugung dieser Zielgruppen.

Technik wird nicht mehr als Teufelszeug verstanden, sondern hilft den Alltag zu erleichtern und Lebensqualität zu steigern. Der Leser wird künftig medienkritisch agieren, aber technologisch sehr aufgeschlossen sind. Er wird immer mehr unterwegs sein und sucht im verstärkten Maße den Medienkontakt. Ganz gleich ob nun auf Papier oder mit dem iPad wird die Leserschaft eine klare Entscheidungsgrundlage benötigen. Dafür greifen sie vor allem auf Printmedien zurück  – die jedoch in hohem Maße online wahrgenommen werden. In diesem Informations-Tsunami werden vertrauenswürdige Plattformen gesucht.

Der Leser von Morgen sucht in den Tageszeitungen ein Vertiefungsmedium, das dabei behilflich ist, Entscheidungen auf fundierter Basis zu fällen. Wenn sie Entscheider sind und permanent über wichtige Dinge befinden, brauchen sie Verlässlichkeit und genau das werden viele in Zukunft weiterhin in Printprodukten suchen.

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